王伟龙(遵化王伟龙)

本报记者王启帆

“‘蜜雪冰城’主题曲的火，一可以理解为线下流量在线上爆发，二是粉丝本身玩的高。”连锁茶饮品牌《蜜雪冰城》主题曲的幕后策划者、蜜雪冰城营销宣传负责人王在接受本报采访时做了上述表示。

对于蜜雪冰城下一步的开店计划，王表示，“蜜雪冰城一直保持着不断的发展。每年都会制定业绩目标，门店数量不能超过多少，所以每年到下半年竞争都很激烈，不会有那么多名额。因为我们要考虑到门店的扩张速度不能超过供应链的扩张速度和人员管理的扩张速度。”

2021年6月，哔哩哔哩发布的《蜜雪冰城》主题曲席卷社交网络，仅凭“你爱我，我爱你，蜜雪冰城是甜的。”还有歌词“我爱你，你爱我。米雪冰淇淋和茶。”在社交媒体上取得了爆炸性的营销效果。

该主题曲在哔哩哔哩的官方单曲点击量超过1500万，并一度登上微博热搜。不仅如此，网友们还自发制作了多语言版、乐器版等版本。

营销活动的成功打破了蜜雪冰城的圈子，市场上的讨论逐渐从三四级市场，低价奶茶等转变。营销专家和数千家商店。虽然主要市场和消费群体不同，但越来越多的媒体和机构开始将蜜雪冰城与喜茶、乃雪的茶相提并论。

资本市场方面，今年1月有媒体报道蜜雪冰城完成首轮20亿元融资，由高瓴资本和美团旗下龙珠资本联合投资。本轮融资后，其估值超过200亿元。

与Xi茶、奶雪茶的“网络名人”属性不同，蜜雪冰城诞生之初就走“亲民”路线，产品单价几乎都在10元以内，更有2元冰淇淋、4元柠檬水等爆款。低价亲民的风格让蜜雪冰城牢牢扎根三四线市场。通过经销商加盟模式，去年门店数量已突破10000家，成为中国茶行业首家万店规模企业。

2020年10月，有消息称蜜雪冰城正在融资，准备上市。当时有消息称，蜜雪冰城2019年收入约60亿元，净利润约8亿元。但对于上市的消息，蜜雪冰城依然保持着对外界的否定态度。

随着乃雪的茶叶在6月底上市，新茶电路的竞争变得激烈。

6月30日，乃雪的茶正式在港交所上市，成为“新茶第一股”，在资本层面将喜茶、蜜雪冰城等竞争对手甩在身后。但上市当天，乃雪的茶叶以低于发行价收盘，目前市值在287亿港元左右。

数据显示新茶的生意并不好。2018年至2020年，奈雪的茶叶分别盈利10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元；净亏损分别为6972.9万元、3968万元和2.03亿元。奈雪的茶叶在招股书中写道，亏损的主要原因是经营规模和奶茶店网络的不断扩大，需要大量的资金为经营提供资金和处理商机。

同样在今年6月，喜茶也曝光了新一轮融资消息。据媒体报道，这一融资过程持续数月，投资方均为老股东，投后估值高达600亿元。这距离喜茶上一轮融资仅4个月。当时高瓴资本和Coatue (Coatue Capital)共同领投，投后估值约160亿元。

由于面向一二线市场的新茶尚处于市场投入期，财务状况尚未扭亏为盈，资本将目光投向了面向三四线城市的蜜雪冰城，寻找新的商机。

与喜茶、乃雪的茶叶直销模式，以及Coco、小小奶茶的加盟模式不同，蜜雪冰城不参与业务分成，其收入主要来源于向经销商收取加盟费、管理费等店铺运营费，以及后期供应链产品提价带来的收入，其中供应链产品提价是最主要的收入来源。

这种加盟模式使得蜜雪冰城无需承担自有门店的运营资金，同时借助加盟商的本地优势，实现轻资产的快速扩张。不过，在经历了近两年的快速加盟期后，王向记者透露，今年下半年将放缓加盟速度。以培养基本功为主要目的，进行内部培训整改，完善运营管理、食品安全等细节。

以下是本报记者与冰城营销宣传总监王的对话:

本报讯:最近，蜜雪冰城主题曲的发布成为一个突破点。作为背后的运营方，有没有想过消费者和市场的热烈反馈？

王:这是一个合理的和意想不到的事情。合理是因为我们知道会唱好，然后没想到会在这个时候点燃。

这首歌是我们的咨询公司“花花”在2019年11月提交给我们的品牌歌曲。当时我们也在各个平台推过，但是发现大家对它都没什么感觉，就放在店里日常玩。

论文:距离这首歌正式发行已经一年半了。它真正火起来是在今年6月该品牌将这首歌上传到哔哩哔哩之后。那么，“火”和“不火”、平台有关系吗？

王:因为我们有一万多家店，我们用了一年半的时间来播放这首歌，相当于上亿次。相信大家都很熟悉。如果这时候再来一波网络营销，大部分的反应都会是“听说过”。所以这种营销是建立在消费者脑海中已经有了非常深刻的印象的基础上的，所以它在网上出现后会勾起大家的回忆。

论文:从消费者的感受来看，蜜雪冰城的一系列营销动作非常有特色，包括其门店的设计和吉祥物“雪王”。这背后，是基于蜜雪冰城这个品牌的一种怎样的认知？

王:蜜雪冰茶是一个注重长远的品牌。这次火了之后，很多人问我会不会考虑改编这首歌或者出新歌。我统一的回复是，我们要把这首歌再推一百年。我们的目的是让更多的人知道蜜雪冰城有这首歌。品牌是年复一年建设的结果，而不仅仅是营销活动的结果。

所以我们在蜜雪冰城有营销日历，每年在固定的节点做固定的事情。比如春天，我们做冰淇淋营销活动，然后还有520情侣活动，开学季，毕业季，周年庆等等。这些事情，蜜雪冰城每年都做，让我们的粉丝和消费者形成固定的习惯。

论文:在这场营销活动中，除了《蜜雪冰城》的正式发行，很多内容创作者或粉丝也引入了很多歌曲改编。有没有让你印象深刻的？

王:有20个语言版本，方言版本和乐器版本，都很有趣。这其实背后是我们营销理念的改变。2019年之前，蜜雪冰城的营销活动还是以PGC(专业制作内容)为主

)，品牌方制作发布内容。但是2019年我们推出了摇摇奶昔，一个粉丝做了一个奶昔掉在地上的视频，居然获得了几十万的赞。这是蜜雪冰城火灾的第一个视频。

之后我们发现UGC(用户生产内容)的能量远超PGC，于是开始着力培养UGC，试图让粉丝生产内容，从原来的粉丝被动接受品牌方的信息，开始让粉丝生产内容。

所以这首主题曲的火，一是可以理解为线下流量在线上爆发，二是粉丝自己玩高了。

论文:如何鼓励粉丝生产内容？

王:我们有一个理念，一个活动能不能high，关键看我们有没有人愿意玩。所以当时主题曲在哔哩哔哩流行起来之后，我们就主张蜜雪冰城所有的老板和店员都去做内容创作，以便分流到其他短视频平台。

这种宣传量是巨大的。在蜜雪冰城这个平台上，有近10万员工、老板、店员。流量产生后，我们会和一些优质内容进行互动，在官方账号上转发，还会邮寄礼物。

论文:人们提到蜜雪冰城，往往会提到它的主要市场在三四线城市，不知道什么时候门店会开到一二线城市。

王:这个问题被问了无数次，也是大家非常关心的问题。但实际上，我们在内部规划业务的时候，并没有把一线市场、二线市场、三线市场，或者下沉市场和高端市场区分开来。

我们是根据单个区域，比如我的商场或者这个商圈，人流量多少，消费情况怎么样，是否适合开蜜雪冰城。我们按照小商圈的模式来判断，基于这个判断，我们认为蜜雪冰城未来在国内市场的发展还是非常巨大的。

报纸:市场上存在疑虑。蜜雪冰城已经有一万多家店了。还能开几个？

王:以7-11(日本连锁便利店品牌)为例。它一条街能开两三家店，但还没饱和。当时我们也去了7-11，问为什么门店那么密集。他们当时给我的答案是，不明白为什么中国公司一直在说饱和。其实对于单个品牌来说，第一，门店在人多的时候在区域内竞争非常激烈，竞品不容易进来。第二，人员管理的成本，货物运输的成本，总部对门店的管理成本都会降低的很低。

如果你在这个城市只有一家店，企业的管理成本会远远超过店铺的盈利能力。但是如果你在这个城市有很多门店，你可以只派一个小团队来管理门店，门店的管理成本会极低。企业的竞争说到底其实就是控制成本的能力。

本报:那么，蜜雪冰城的开店计划是怎样的？

王:实际上，冰雪蜜城一直保持着不断的发展。每年都制定业绩目标，门店数量不能超过多少，所以每年到下半年竞争都很激烈，不会有那么多名额。因为我们要考虑到门店的扩张速度不能超过供应链和人事管理的扩张速度。

其实我们在2015年就经历过这样的情况，当时发现门店管理存在漏洞。于是在2015年下半年，我们停止了几个月的对外加盟，进行了内部大练兵，进行了内部大整顿。这些都做了以后，我们这几年有了稳定的发展。

今年下半年又进入了新一轮的基本功提升，我们会把运营管理、食品安全、操作标准细化到每一个环节进行培训。

编辑:王杰

校对:丁晓