腾讯奥运(腾讯奥运红包雨)

文|娱乐商业观察，作者|阿木

奥运会的场地如火如荼，奥运节目同样紧张。

除了央视转播，今年的东京奥运会基本确立了由Aauto Quicker、腾讯、中移动咪咕组成的奥运新媒体版权格局。为了吹响今年奥运宣传的集结号，四大平台在网上制作了大量奥运主题节目，从一线报道到实时播报，再到赛后采访。

国产品牌要想赶上奥运会的知名度，除了和国际奥委会、中国奥委会合作，最直接的办法就是把目光放在这些新媒体节目上，通过赞助奥运节目增加曝光度，完成这次奥运营销。

30余档奥运节目轮番轰炸，腾讯视频招商一马当先

娱乐统计了一下目前的奥运节目(包括直播片段)，共有40个节目为奥运加油。具体招商情况如下:

整体来看，今年的奥运节目还是以直播为主。借鉴综艺节目的经验，不同的比赛，比赛中不同的段子，分别卖给广告主。

从平台上来看，央视和往年一样，在央视五套的基础上增加了CCTV5+赛事频道，但即便如此，还是赶不上所有的赛事，事实也正是如此。央视以赛事转播为主，导致相关节目较少。

王牌栏目《大咖陪你》再度回归，成为央视事件报道新IP；此外，今年央视还推出了《体坛英雄》，邀请奥运冠军在东京演播室进行深度采访。这也是央视奥运系列节目的重中之重。

相比电视端，新媒体端的中央视频弥补了电视端的不足，充分发挥了短视频的优势，将不同阶段的内容分布在短视频中，从贺飞奶粉到金嗓子大声播，再到光明乳业的冠军时刻，都是品牌买单。

作为今年奥运会唯一授权的长视频网站，腾讯在内容开发上可谓煞费苦心，整体内容矩阵最大。官方公布的是34个节目，其中至少有14个节目是品牌支持的，占了奥运节目的半壁江山。

同样，和中央视频的思路也是一致的，甚至在分配上更细致。从比赛的精彩，到颁奖的那一刻，到赛后的采访，再到赛事报道的全过程都可以进行商业植入。只是各种以“时刻”命名的单位有“金牌时刻”、“巅峰时刻”、“巨星时刻”。

但微综艺或短视频通常持有少量金主，奥运题材长综艺是招商中最受欢迎的存在。

由腾讯体育和笑果文化联合打造的国内首档奥运脱口秀《一环扣一环》，是奥运节目中单个节目吸引投资最多的，共有四位金主。每期节目都适时谈论东京奥运会，由庞博主打头阵，邀请奥运相关嘉宾进行采访。整体节目在制作精细化方面可以达到常规季度节目的水平，因此具有商业说服力。

相比之下，咪咕视频在节目输出上并没有那么大，招商能力也令人担忧。两个主要节目《王牌着陆》和《金牌快车》没有赞助。唯一有品牌赞助的是芒果TV出品，咪咕视频联合出品的《奥林匹克》。与此同时，《奥运狂奔》特辑也在湖南卫视晚黄档。

另一家官方授权播出机构Aauto Quicker短视频，在其节目矩阵中，《冠军来了》，第一次冠军现场采访，最受欢迎，获得了三个品牌的赞助，以及《大话奥运》这一全新的互动体验节目，获得了一位金领的赞助。

而未经授权的抖音短视频，通过与运动员本人直接对接，推出《冠军来了》等。西瓜视频，以图文播放的形式，还推出了《早报》和《金牌快车》，同样是赞助。Tik Tok整体奥运活动“夺冠2021”获得宝洁冠名支持。

值得一提的是，奥运会期间备受关注的奖牌榜，也是各大平台和品牌的宝贝。无论是授权平台还是非授权平台，奖牌榜都有收获。央视的奥运奖牌榜由中国银行赞助，腾讯的视频奥运奖牌榜以君乐宝奶粉命名，Tik Tok的奥运奖牌榜是同为奶粉品牌的伊利，Aauto Quicker的加多宝。

上百家品牌赞助集中爆发，通信、电商、汽车成三巨头

奥运会就像一个巨大的流量池，各大品牌都希望利用营销的优势分一杯羹。所以奥运项目其实比常规项目更容易吸引投资。但由于奥运会背后的重大意义，赞助奥运会的品牌大多是一些国企大品牌。

首先，在通信品牌方面，国内三大传统通信运营商都在押宝奥运。

去年央视与中国移动签署内容版权战略合作协议，旗下米米视频也不遗余力地在平台内部为东家加油；中国联通是北京2022年冬奥会和冬残奥会官方通信服务合作伙伴。今年还在央视打造了“联通5G看比赛”专题栏目；同样的，中国电信也赞助了央视报道的《享受当下》。

其次，汽车品牌通常的广告创意是概念营销。奥运会赋予的拼搏、奋斗、冠军等理念与汽车的宣传理念相吻合，因此成为了最广泛的赞助商。

据不完全统计，近十个汽车品牌赞助了奥运节目。宝马先后被腾讯视频冠名《巅峰竞速》、《节奏之美》，包括《赢东京》中的奇瑞瑞虎、《黄金时刻》中的琦君汽车、冠名体育传记微纪录片《百年》中的一汽红旗。

值得注意的是，今年奥运会前夕，其最大赞助商日本本土汽车品牌丰田宣布退出合作，不再在日本投放奥运相关广告。但是在中国的奥运节目中，丰田已经连续赞助了好几个节目，比如丰田的巅峰时刻，一汽丰田皇冠房鹿的巨星时刻，还有赞助我家有冠军的广汽丰田雷凌汽车。

也有电商品牌是本届奥运会赞助商中的黑马。国内排名靠前的电商平台都在奥运营销上下足了功夫，打造了赛道。

天猫被评为央视《体育英雄》、西瓜视频《早报》；阿里全新产品淘APP成为Aauto更快短视频整体赛事转播的总冠名；虽然JD.COM没有赞助，但它签约了七个国家队，并采取了多种措施成为奥运会的一员。

此外，拼多多这位“广告狂人”再次上演了一场天才营销。不仅被评为央视《大咖陪你看》，赚足了眼球，还推出了“品多多团队面对面”的神奇广告。在今年《Sheol》开幕式的背景下，喜庆的拼多多广告大受好评。

除了以上品牌，奶粉品牌的出镜率也相当高，伊利是奥体多年合作伙伴；酒类品牌泸州老窖股份有限公司也因推出新的豪华白酒产品而积极赞助增加曝光度；以及中国品牌海尔空 tune等。

多支国家队联合品牌营销，小红书贝壳押中国女排

与短期赞助节目不同的是，一些品牌在奥运营销上花费了大量时间，有的甚至在一年前甚至更久就开始了品牌营销策划。

在红星鸿星尔克最近的刷屏潮中，安踏也抓住了许多年轻观众的注意力。标榜为中国体育用品行业领导品牌的安踏，去年宣布成为东京奥运会中国体育代表团的获奖装备供应商，生产象征荣誉的“冠军龙装”。

今年4月，在“新疆棉”风波之后，安踏邀请了热门流量小生易博为自己代言。奥运会期间，安踏赞助了央视的《奥运直播》和腾讯的《赢在东京》这两个最重要的转播节目。与此同时，安踏成为微博中奖牌榜的标题，从场外到场内都少不了它。

除了与中国奥委会合作，大部分品牌选择与国家队合作，深度绑定国家队和运动员，更有针对性、更深入地进行奥运营销。

腾讯的视频是为了分别从这两个热门体育项目中吸引投资。包括君乐宝奶粉命名的“国乒”和小红书命名的“中国女排”、“聚焦三大球”。

由于中国女排在2016里约奥运会上的精彩表现，成为热门国家队。奥运期间，由中国女排代言的贝壳APP、海尔空 Tune等品牌成为奥运节目的常客。

此外，赛前，韩曙与中国游泳队签约，推出品牌宣传片《每一刻冠军》；小红书签约中国女足入驻平台，联动新华社推出品牌纪录片《我们为什么热爱女足？“等等。

奥运会作为一项极具正能量的体育赛事，自然是各大品牌所向往的。在纷繁复杂的奥运赞助中，有多少品牌能真正做到“雁过拔毛”？你对哪个品牌的奥运营销印象深刻？