淘宝网达芙妮

你听说过“女性的力量”吗？这个来自日本的外来词，讲的是女性注重外表的细节，但不刻意，照顾家庭和自信独立，把时间和精力投入到有意义的事情上。

在过去的2017年，达芙妮集团关闭了1009家门店。净亏损近8亿港元，从巅峰市值170亿人民币，短短四年，市值跌至当时的仅5%。

曾经的国民少女品牌达芙妮，以日均2.7家门店的关店率轰然倒塌。

精致的细高跟鞋，华丽的皮质鞋面，把姑娘们包装的精致可爱的达芙妮，越来越不到80、90后姑娘的高点了。

凭借“女性力量”的爆款设计和频频上新的速度，斯凯去年开店2339家。而且去年“双十一”斯凯销售额11亿。

姑娘们脱下高跟鞋，穿上合脚的运动鞋。背后其实是两个鞋类市场的变化。新的一代，抓住女性的力量，抓住新的消费机会。

短短五年，女鞋巨头的时代已经过去。

五年前的2012年，达芙妮如日中天。当时达芙妮在全国有4600家直营店，1000家加盟店。仅2012年上半年，就马不停蹄地开设了411家直营店。

2012年上半年，达芙妮营业额达到51亿，同比增长近29%。

当时内地每卖出五双女鞋，就有一双是达芙妮的。毫不夸张地说“世界上所有人都不了解你”。

当时达芙妮掌门人陈英杰自豪地说:百丽是女鞋的奔驰，达芙妮是女鞋的宝马！

2011年开店最“疯狂”的日子里，“奔驰”百丽国际平均每天新开2~3家店，现在情况逆转。短短五年时间，百丽已经突然离场:2015年关闭400多家门店，2016年关闭近500家门店。去年7月27日，百丽国际正式宣布从HKEx退市。

百丽的没落还受到零售环境艰难，以及线上竞争、盲目扩张门店数量、缺乏市场预测等因素的影响。

“鞋王”百丽的悲惨结局，意味着以百货为中心的时代正式结束。百丽的成功源于百货的繁荣，失败也源于对百货的无限坚持；面对电商的到来，百丽一点也不在乎。当她真正意识到影响的时候，已经太晚了。

借用现在流行的一句话:当时间杀死你的时候，他们从来不会对你说对不起。消费者只是用脚投票，就足以让一个鞋业巨头从神坛上掉下来。

回想起来，达芙妮到底做错了什么？

此前，达芙妮表示，不稳定和异常的天气，包括延迟的夏季和异常温暖的冬季，是表现不理想的原因。这样的反思显然缺乏足够的诚意。

曾经的“快马”达芙妮，这么快就被甩在后面了。原因是什么？

一是转型太慢，一不小心就转了。

事实上，近年来，鞋类品牌的发展有一个明显的趋势:很多人，尤其是女性顾客，正在扔掉皮鞋，穿上运动休闲鞋等更时尚的鞋子。但是，达芙妮的核心业务仍然是皮鞋——专注于皮鞋。有时候，皮鞋是看不到的。

二是“漂亮不打折，漂亮100分”的达芙妮，成了打折狂人。

折扣意味着品牌自信和用户认可。当初你喊不打折，现在是主食货。你考虑过当初喜欢你的那些用户的感受吗？

第三，“人人都是设计师”的达芙妮没了，无法吸引年轻消费者。

很多人喜欢达芙妮，很大程度上是因为爱上了它的创新设计。但近年来，达芙妮的设计即使抄袭外国品牌，花大价钱聘请谢霆锋担任创意总监，也感觉太过时了。年轻消费者对这种设计水平生产的皮鞋不买账也就不足为奇了。

最后，打败达芙妮的不是电商，而是创新思维。

达芙妮在网络扩张方面一直过于保守。虽然达芙妮在2006年的早上就涉足了电子商务，但当时淘宝才上线三年，JD.COM也才刚刚开始专注于电子商务平台。但在2009年之前，达芙妮进入线上市场只是一个尝试阶段，其电商业务仍由外包团队完成。

达芙妮没有关注电子商务。甚至在几年前，它对电子商务的概念还很模糊。直到2013年，才在天猫、唯品会、1号店看到达芙妮的身影。

当时达芙妮网上的价格是200-300元人民币。这个价格也是很多淘宝鞋店非大牌产品的重点。对于达芙妮来说，这个价格没有任何优势和好处。

随着电子商务的快速发展，商家可以通过大数据掌握消费者的喜好，可以方便、批量地生产出更多受消费者欢迎的女鞋款式。相比之下，达芙妮不能适应瞬息万变的市场和新的消费需求，产品和定位太弱，这也是很多消费者的一致看法。

在电商时代，拥有5000多家实体店专柜渠道的达芙妮，成为达芙妮面对店内巨额开支的又一个致命负担。再加上逐年上涨的租金和销售费用，以及不断上涨的人力成本，巨人想要扭转乾坤极其困难。

2015年，这个曾经的“鞋王”在连续两年“滞涨”后，遭遇了近十年来的首次亏损。其净利润同比下滑超300%，公司持有人应占亏损3.79亿港元。达芙妮这个庞然大物突然陷入绝境。

所以，是她的保守思维和适应能力让达芙妮留了下来。

据悉，达芙妮除了关店之外，还试图进行多元化投资来挽救自己低迷的业绩。2016年，达芙妮参与了电视娱乐节目《Lady bees》的制作，希望优化、加强和多样化达芙妮的营销活动，提升其品牌形象。但是投资娱乐节目并没有让达芙妮的业绩亮眼，反而造成了不小的损失。

休闲品牌的崛起，偷走了一大批女性顾客的心。

鞋业巨头达芙妮的没落，除了自身的原因，还有一个不可忽视的竞争对手，比如迅速崛起的运动休闲鞋品牌Skye。

女性不仅在工作场所更加自信。而且你会发现，爱穿运动休闲鞋的女性比例也在逐年增加。当女性更加注重自身的穿着体验时，舒适度更高的运动休闲鞋成为越来越多女性消费者的选择。这也意味着她们放弃了高跟鞋等传统女鞋，在性别上更有吸引力。

这不是你一个人的感觉，而是你有大数据支撑的判断。

泰国企业与斯凯合资成立斯凯中国已经11年了。摆脱了早期定位和位置的误区后，斯凯中国在2014年开始快速增长，现在已经贡献了全球近四分之一的销售额。

2017年，斯凯全球增长达到54%，尤其是国际市场，尤其是中国，实现了两位数的增长。2017年，斯凯在中国的销售额超过45亿元人民币，销售网点扩大至近3000家。

中国2017年的电子商务发展也继续领先国际市场。2017年天猫双11活动期间，斯凯零售总额达11亿元人民币，夺得鞋类品牌销售额冠军。

截至2017年12月，斯凯在中国的门店数量达到2339家，比上年增长26%。得益于电子商务平台的发展，第三季度售出的鞋子数量增长了54%。

整体来看，斯凯鞋的价格主要分布在399-699之间，最高价格为1249元(仅4款鞋超过1000元)。这个精致的价格空既避开了众多竞争对手，又满足了一部分追求性价比的消费者。

事实上，如果你研究斯凯的产品线，你会发现它有两个不同于大多数同价位或更低价位运动品牌的特点。第一，女性产品线明显更多；其次，从整体数量来看，也是一家创新迅速的公司。

而且，斯凯对女性足够友好。在成都的店铺里，女性的产品和陈列室空普遍比男性多很多。虽然男鞋仍然是大多数运动品牌的主力，但斯凯中国超过65%的收入来自女鞋的销售，而男鞋只有35%。

知乎Skye问答

这可能与斯凯的产品性能定位有关。斯凯更强调“舒适”、“健康”、“让大家开心”。他们在鞋子中加入注重舒适性的记忆泡棉，将消费者描述为轻运动者，比如在微信上记录自己脚步的人，中老年人和追随(运动休闲)潮流的年轻人——这恰恰是运动相对较少的女性用户的需求。

在这个“女性力量”的时代，对职场女性更加友好的休闲运动鞋品牌的兴起，也可以说是顺应了时代女性的内在需求，其未来的成长空依然值得期待。