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■文|市场财经专栏作家叶克非

昔日靠卖扑克成为上市公司的姚记扑克，近年来频频进行跨界资本运作。这是因为扑克行业大不如前，公司必须寻找另一个增长点。说起扑克，也是一个受互联网影响很大的行业。扑克作为低端消费品，一直走薄利多销的路线。但互联网时代开启后，人们对实体扑克的需求大大降低，线上棋牌成为主流，智能手机的普及加剧了这一现象。类似扑克的，还有象棋厂商。本来需求量和销量都不如扑克，现在也在下滑。

网络象棋到底有多火？此前在港交所上市的禅游科技，2016年至2018年营收分别为3.38亿元、4.6亿元和5.55亿元，其中斗地主游戏业务分别贡献2.85亿元、4.28亿元和4.21亿元，占比超过80%。

然而，网络棋牌平台虽然红红火火，却恶名一片。除了“沉迷游戏”这种老生常谈，很多人认为和赌博有关。

其实这真的是错觉。网络棋牌领域确实存在非法赌博平台，但只是少数。更何况，有需求就有市场。这是赌徒的错。网络棋牌市场真的很吓人。

在线象棋游戏的历史

中国网络棋牌游戏始于哪一年？去年一篇名为《网络棋牌游戏史》的文章梳理了整个脉络——

1998年，当时大名鼎鼎的联众推出了围棋、升级、中国象棋、桥牌等十款网络棋牌游戏。对于刚接触电脑和网络的中国人来说，一切都是新鲜的，容易被迷住，棋牌又容易上手，自然让棋牌游戏大行其道。棋牌游戏的发展也成为中国早期游戏行业的热点。有意思的是，早期几个棋牌游戏平台的创始人都是棋牌爱好者，比如联众创始人包，就是一个围棋爱好者。都是看中了棋牌游戏容易发展的特点。和联众同年诞生的游戏茶馆，1999年诞生的中国游戏中心，2000年诞生的边锋棋牌(创始人因为在办公室打游戏被开除，干脆开发了一个游戏平台)，都是当时比较知名的平台。从单机游戏到网络游戏，从纯娱乐到竞技，棋牌游戏从未处于低谷，反而越来越红火。特别是联众，到2003年已经成为全球最大的网络游戏娱乐网站，注册用户8000万，居中国第一，其中会员100万，高峰时在线用户40万，居世界第一。

同样在2003年，腾讯推出QQ游戏平台，模式完全匹配联众，成为继联众创立后棋牌游戏史上又一标志性事件。值得一提的是，时间追溯到2000年，当时马还在纠结要不要以60万的价格卖掉腾讯。联众此前已经通过棋牌游戏从电信获得了数十万股。谁知几年后，两者的差距已经翻天覆地。

与联众相比，QQ游戏平台做了很多改进，包括玩家可以自定义自己的形象，侧边栏可以显示历史战役。但相比早期的游戏平台，腾讯最大的优势在于QQ用户数量庞大。所以虽然游戏体验并不优秀，但是QQ游戏平台还是占据了大量用户。2006年，QQ游戏平台最高同时在线人数达到256万。但腾讯QQ游戏平台火爆之后，联众依然屹立不倒，这也与棋牌游戏平台忠诚度高有关。

但对于联众创始人包乔岳来说，低估腾讯，过于保守，显然是他最大的错误。他一大早起来，也被困在过于单一的操作模式中。直到2014年，联众在香港上市。

之后棋牌游戏领域进入新阶段，各种平台不断涌现。尤其是和视频的结合。2006年底，上海尤氏网络科技有限公司成立，推出“面对面电玩世界”。先后开发了斗牛、斗地主、麻将、棋牌、疯狂杀戮等28款游戏，最高在线突破50万。在业内看来，面点师的成功在于了解人性。其首创的视频功能为玩家提供了更多的遐想空，聊天模式也让互动和表达欲望变得更加容易。但因为金币和赌博模式，两位创始人最终锒铛入狱。

说到互动，我们不能不提到博雅。依托德州扑克和斗地主的社交平台，也成功上市。

更何况是垂直下沉，为不同地区的棋牌游戏特色开辟定制市场。最有名的应该是同程旅游，成立于2004年。一开始打不开局面，投资人甚至跑路了。创始人在弹药即将耗尽的时候，从家乡出发，开发了嵊州105游戏。最后，他找到了突破口，专注于三四线城市的本土棋牌游戏市场。后来，同程旅游开发了600多个地方游戏，有400多个地方分站。据说当时同程游推一款本土游戏预算不超过2万元。只要熟悉规则，就可以开发一款游戏。只要几十个人在线，一个游戏就稳定了，因为那时候只有同程游想在线玩家乡游戏。2007年，同程旅游正式成立长塘网，从江浙走向全国。2016年，城市游已经遍布25个省份400多个城市，注册用户达到1.5亿。

JJ的棋牌竞技模式走了另一条路。虽然大部分人玩棋牌游戏是为了消磨时间，但是骨子里的好胜心还是让很多人期待比赛的 *** 。JJ的出局让棋牌游戏更加精彩，用户粘性大大增加。它创造的模式也被很多平台复制，但没有一个能达到它的高度。

赌场时代真的曾经存在过。

棋牌游戏被批评为赌场不是没有原因的。联众成立时，有人利用平台赌博，但当时还没有条件进行网上交易。当然，这不是平台的问题，而是人类自身的赌博。

《网络棋牌游戏发展史》一文提到，一般认为2009年老k棋牌的成立是一个标志。这个棋牌平台最早关注钓鱼游戏，凭借《钓起来的深海狩猎》一炮而红。2011年，瞿伟游戏让钓鱼游戏爆发了市场。有趣的是，钓鱼游戏并不是真正意义上的棋牌游戏，但却在棋牌游戏平台上流行。当时，为了避免与其他平台的竞争，瞿伟游戏将流行的游戏厅捕鱼游戏移植到PC上，通过银商实现。据说当时湖南有个叫古丈的县，全县90%的网吧用户都在玩瞿伟，每天赚钱养家。当然，更多的人还是没能逃脱“十赌九输”的结局。

二线城市的人很难想象钓鱼游戏的兴盛。时至今日，它依然是国内棋牌游戏平台的重要组成部分，植根于3456个城市和各个县城。钓鱼游戏是从那年的电子游戏厅开始的。用户基础很好，从线下到线上的速度很快。也被视为桌游界唯一一款创新产品的游戏。从最早的《捞上来的深海猎》《捞上来的美人鱼》到后来的各种题材的作品，视觉效果和娱乐性一次又一次的提升。目前仍有很多棋牌游戏平台以钓鱼游戏为主。千人网钓平台月收入可达100万-599万，万人网钓平台仅官方充值就可达5000万。

2008年后，大量网络赌场式的平台出现，不再是单纯的棋牌休闲平台。尤其是浙江部，2008年由百变双扣游戏演变而来的百变双扣游戏。随着《温州晚报》的一篇软文，把吃到饱的98棋牌平台推到了千人在线的规模。虽然这个在线人数并不起眼，但在当时的市场情况下，在线人数已经不是平台的主要追求，在线人的腰包才是。98的吃法简单粗暴。其实是在网吧发展玩家。只要用户中奖，就可以当场换钱。

此后，各种平台应运而生。喜洋洋、银色世界等游戏已经成为大赌场。仅2009年一年，新开平台基本盈利，甚至达到上亿。

这种情况自然导致监管介入。2010年，欧乐、7080等平台相继倒闭。但456游戏平台随即崛起，甚至被视为网络棋牌游戏文章史上“开启了棋牌游戏行业十几年来唯一的巅峰”。

这个平台的兴起，是因为它摒弃了其他平台常见的不公平和作弊行为，专注于玩家之间的输赢。很多玩家通过打牌买房买车，从而 *** 无数人一夜暴富的心理。其用户集中在浙江、福建、湖南和东北地区，以温州群体最大。有的玩家甚至雇佣十几个人在游戏室抢座位。46当时流行到什么程度？据说即使是用456搜索百度的钓鱼网站，一天也能赚十几万。

但是十赌九输的道理永远不会错。有人赢钱，但更多的人还是赔钱。据玩家回忆，456平台在棋牌游戏的乱世中口碑最好，在安全性和公平性方面无可指责，但即便如此，它仍然是一个标准的赌场。

2013年10月14日，查获游戏456台。然而，这次查封并没有让我们告别赌场时代，反而 *** 了更多“肮脏”赌场的诞生。此后，很多游戏平台充斥着各种作弊和黑幕，很多小平台甚至让玩家无法取胜。从这个角度来说，人情赌是杜绝不了的，平台的监管似乎也是禁不了的。

这两年监管越来越严，但是棋牌游戏本身的变化也导致了一种新的赌博形式，德州扑克应该是最集中的一种。本来这个谜题就很 *** ，竞争激烈，深受中产阶级喜爱。少数人线下赌博，甚至投资界很多大投资人都深陷其中。还有数据显示，在线Depo产品的5/10等级中，盈利用户合计占55.6%。在这些盈利的玩家中，40%赢得了80%的利润。在亏损的44.3%玩家中，40%将80%的利润输出。腾讯、联众等平台的德州扑克，都被赌客用过。联众有副总裁、棋牌事业部负责人等36人落入法网。曾经把德州扑克作为重要收入渠道之一的联众也损失惨重。腾讯的《天天德州》也在严打中下架。虽然它没有赌博机制，但却被很多玩家作为赌博工具。2017年，仅在德州扑克上赚了5.3亿元人民币的博雅互动，曾在打击德州扑克赌博的浪潮中股价暴跌。

当然，还是那句话，桌游本身无罪，用它赌博的是人。德州扑克的竞技性恰恰印证了象棋游戏的巨大潜力。

竞争，棋牌游戏的未来

在过去的二十年里，棋牌游戏并不是游戏市场上最抢眼的存在，但却是最有生命力的存在。即使无数平台倒闭，但还是有很多平台延续至今，拥有足够强大的粘性用户群。

有研究表明，棋牌类游戏在网络游戏中异常活跃，甚至超过了角色扮演类游戏，用户忠诚度最高，付费率高于网络游戏的平均付费水平，且呈逐年上升趋势。尤其是随着智能手机的普及，移动支付渠道成熟后，网络桌游的空空间变大了。

网络棋牌游戏粘性高，很大程度上与游戏玩法相对固定有关。因为棋牌游戏脱胎于民间玩法，早已约定俗成，开发者即使不创新也能拥有大量受众。与主流游戏不同，棋牌游戏走的是农村包围城市的路线，总体上植根于“低端市场”。此外，棋牌游戏对用户的年龄要求也最低，在咸宜绝对是老少咸宜，因此也拥有更大的潜在受众。尤其是那些消费能力很强，却因为“老气横秋”而不被主流网络重视的中年人，成为了网络棋牌的重要支柱，因为他们更喜欢棋牌这种消遣方式，比其他网络游戏更能聚在一起。

2016年的数据显示，中国网络棋牌用户规模达2.58亿，占中国网民的近三成。2017年，中国网络棋牌游戏市场规模达到58.6亿元。2018年，中国网络棋牌游戏市场份额超过100亿元。其中玩家主要集中在华东和华南两个发达地区，占比57%。

2017年1月，美国宾夕法尼亚州匹兹堡，卡内基梅隆大学团队研发的人工智能系统Libratus与4名顶级德州扑克玩家激战20天。经过一场12万手的比赛，Libratus胜出，获得了20万美元的奖金。整个比赛过程中，Libratus从零开始，实时研究对手的表现，通过博弈论来衡量和选择最佳策略。三个月后，它来到中国，与“龙队”作战，再次获胜。当时李开复表示，从科学的角度来看，人机大战已经没有悬念，人们对人工智能的关注应该从科学领域转移到商业领域，寻求更好的应用。

此后德州扑克线下比赛不断举办，反过来 *** 了德州扑克线上平台的发展。

德州扑克在国外是一项历史悠久的竞技运动，在中国的流行始于2010年。这是Renren.com最早的内置游戏，风靡一时。2015年，由于移动互联网领域的创业潮，德州扑克的大量APP平台也应运而生。虽然线下赛事和线上平台俱乐部游戏、现金桌让德州扑克聚集了大量资金，不可避免的让一些赌客围观，但线上线下联动的模式依然预示着桌游的未来之路。

区域化——棋牌游戏生命力的另一源泉

2016年，昆仑万伟投资20亿元收购仅运营8个月的休闲娱乐。立即从上半年营收478万元、亏损133万元的窘境，转变为全年营收4.5667亿元，净利润2.84亿元，日流水超过400万元。之所以看好休闲互娱，正是因为其在区域棋牌市场的表现，尤其是其开创的“房卡”模式。2018年上半年，休闲娱乐收入8.27亿，占昆仑万伟总收入的46.78%，利润占比超过90%。

2017年1月，天神娱乐以4.69亿元现金收购嘉兴万乐网络科技有限公司42%股权，7月，杭网络以10亿元收购深圳棋牌游戏公司Ai 100%股权。

值得一提的是，棋牌游戏的生命力很大程度上呈现在地域上。我们都说互联网打破了地域界限，让一切全球化，但棋局恰恰相反。据统计，目前2/3的网络棋手都植根于本地特色棋牌游戏平台，所以这个行业从来没有出现过垄断甚至垄断的情况。即使它像腾讯一样强大，脉搏像JJ游戏一样准确，也没有绝对的压倒性优势。在本地游戏平台单一领域，目前，微屏、长塘网络、利港网络、唐人数码、联盛科技五大本地棋牌平台仅占49%的市场份额。

相比大平台，小平台的用户粘度更高，开发难度小，往往凭借几款甚至一款游戏就能获得一定的市场份额。比如你搜索麻将类APP游戏，除了腾讯这样的巨头，类似“X省麻将”、“X市麻将”这样的区域性游戏就有上百款，而后者拥有最忠实、最广泛的受众。

区域棋牌游戏的盈利渠道也与一般认知有较大差异。我们所熟悉的网络游戏的盈利渠道，大多是充值什么的金币和道具。区域棋牌游戏平台的主要渠道是“房卡”。

这与区域棋牌的受众群体有关，因为区域棋牌的用户多由线下棋牌室转化而来，整体是一个“熟人社会”。所以传统的随机匹配陌生玩家的模式，像联众、QQ游戏，往往不适用。相反，基于房间的私密方式更合适。所以线上区域棋牌游戏的运营，往往需要玩家玩线下游戏，线上见面。

这样就出现了房卡的概念，平台已经把房卡卖出去了，把游戏里的每个房间都变成了出租屋或者酒店房间，等着玩家去租。至于支付方式，即使走不了移动平台的线上支付通道，支付宝、微信出现后，也可以通过游戏的页面引导玩家进入这些支付通道。据说娱乐付费率接近90%，极其惊人。

游戏平台为了推广，也会发展线下代理。代理房卡也是一个很好的赚钱方式。分销商购买房卡后，在当地以更高的价格出售。当然，这个过程存在法律风险。

但是区域棋牌游戏面临的最大问题仍然是赌博的侵扰。因为是熟人游戏，很容易变成赌场。这还是小赌，大赌是利用微信群等渠道组织牌局，遵循线下赌博规则，然后通过微信支付完成赌博交易。

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棋牌游戏是一种正版益智游戏，不仅适合大众娱乐，也适合竞技体育。近年来，线上桌游的火爆伴随着各种线下的比赛和促销活动，相互联动，形成了一个巨大且仍然非常有潜力的市场。

棋牌游戏的操作有趣之处在于，它显然没有空规则创新的余地，只能遵循固有的玩法，但魅力依旧不减。无论在游戏领域，还是在互联网领域，都是独一无二的。可以预见，在未来很长一段时间内，它仍将是开发商和投资者的热门领域。

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