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网店收录  第1张来源@视觉中国

文|消费圈

我们很幸运处在这样一个时代的洪流中。

放眼未来,我们已经站在了互联网的最高点,腾讯、滴滴、今日头条等一大批移动独角兽骄傲地站在了浪潮的顶端。

风光的另一面,伴随的是大量传统品牌逐渐没落,陷入危机甚至消亡,很多传统商业模式也走向穷途末路。然而,绝望往往孕育着新的希望。此后,出现了一 *** 消费升级的新品牌。

回顾历史,中国休闲食品产业的发展经历了三个阶段:

第一阶段为70-90年代,在此发展阶段物质生活缓慢回温,市场休闲食品消费以饼干和糖果为主,其中膨化类食品开始占据主导地位;第二阶段为90年代-21世纪,在此阶段主要表现为改革开放下,舶来品和国产零食占据大部分零食市场,出现的代表性企业有乐事、上好佳等;第三阶段为21世纪之后,随着消费升级,基于场景等多维度需求。也跑出了一系列代表性企业,如洽洽等。

未来10年,中国本土休闲食品品牌将会更多。他们要么会玩新游戏,要么会在技术上创新,以满足消费者不同的消费需求。

根据相关报告,未来休闲消费市场将进一步放大,这意味着更多新品牌将冲进大众视野,成为受消费者欢迎的产品。

本文内容列表:

一、国内休闲食品市场

1.品味和风格差异

2.地理来源的差异。

3.消费群体的差异

二、市场份额和品牌情况

1.市场空广阔。

2.市场情况很复杂。

第三,两种商业模式

1.制造公司

2.平台公司

四。完整的存储计划

1.巨型仓储模式

2.线下渠道销量

3.在线渠道销售

4.线上线下相结合

五、多方面的营销策略。

1.广告

2.KOL营销

3.综艺赞助

六。行业趋势和企业家空

1.创业还是加盟?

2.创业者空在哪里?

01国内休闲食品市场状况

随着科技改变我们的生活,人们越来越注重“个体感受”,这也带火了各种赛道上的创业项目。

民以食为天,可以作为办公室、下午茶的休闲零食,与大众生活的互动越来越紧密。

但作为一个吃货大国,不同地区口味不同,直接导致受众群体不同,品牌分化。

从口味风格上讲:

东南地区以甜、咸、鲜为主;

东北以甜、咸、辣为主;

西北地区以甜、咸、香、辣为主;

西南地区以甜、咸、香、辣为主。

从上述地区的口味分布不难看出,甜、咸在五味中占据主要流通位置,全国范围内均可接受。

但随着人口流动、快递业和电子商务的快速发展,这种地域消费的情况正在逐渐减少。广东人也能在网上买到微辣的食物,西北人也逐渐在沿海地区购买休闲产品。消费者的口味不再像以前那样简单。品尝不同的味道并倾向于将它们复合也是当前的消费行为之一。

从地域来源上讲:

一线城市休闲食品多元化、国际化。他们习惯了其他城市的特色菜,也注重其他国家的口味,但是地方特色不够明显。

下面,我们就选取几个特 *** 域,看看各地休闲食品的情况。

福建:丰富的海鲜使鱼糜成为当地人的主要休闲食品。

新疆:传统小吃是葡萄干等果脯。

湖北地区:该地区饮食文化丰富,休闲食品以卤肉、豆制品为主。

内蒙古盛产牛羊,传统小吃也是从当地资源演变而来,比如牛肉干、牛奶奶酪等。

川渝:辣的,比如bobo鸡,辣牛肉干,豆腐干等。

广东沿海地区:广东是一个非常注重美食的省份,喜欢说话和咸味的食物,比如老婆饼和鸡蛋糕。

从消费群体来看:网店收录  第2张网购休闲食品年龄分布图

从目前网购休闲食品分布图来看,市场上的主力军仍然是28-38岁人群,占比46.9%,18-28岁人群占比28.2%,38-48岁人群占比13.8%。估计18-48岁的人能占到88.9%。

网店收录  第3张网购休闲食品需求分布图

从休闲食品消费者的需求地图可以看出,休闲食品可以在更多的时间里满足我们的主观情绪,是减压放松的最佳选择之一。目前,健康和营养的概念不是很重要。

网店收录  第4张消费者购买频率分布图

从消费者的购买频次可以看出,周购买者占比超过60%,月复购率可以达到4倍。

网店收录  第5张消费者单价分布图

从消费者的单价可以发现,50元-100元区间是消费者普遍接受的价格。

可以知道,每个消费者每月在休闲食品上的花费从200元到400元不等。

休闲零食是快速消费品中不可或缺的一项,是人们休闲、休息时吃的食物。休闲小吃已经逐渐成为人们日常消费的一部分。随着我国国民经济持续稳定快速增长,人均可支配收入持续提高,为休闲零食消费奠定了经济基础。那么中国休闲零食行业的市场规模将会进一步扩大。

02市场份额和品牌情况

市场空间

休闲零食不仅仅是年轻人的专利,休闲零食的消费者覆盖面极其广泛。男女老少对休闲零食的需求是源源不断的,而且需求只增不减。消费者不会因为年龄、收入甚至职业而改变。

据艾媒数据中心统计,从2010-2021年中国休闲零食行业规模及预测数据来看,2010年中国休闲零食行业市场规模为4100亿元;2020年,中国休闲零食产业市场规模为11200亿元;十年发展,休闲零食产业规模增加了7100亿元;据艾媒预测,2021年将达到11562亿元。

这是整个休闲食品的市场份额预估,再看人均消费。

网店收录  第6张人均休闲食品消费图表

公开数据显示,截至2020年5月,我国休闲食品人均消费仍远低于主流发达国家。

图表中,我们暂时不标注欧美国家。相比周边的日韩,我们还有很大空的余地,尤其是日本,可以说是翻倍了。如此大的市场缺口,势必会吸引更多的风险投资人参与进来。

零食是人们在主食之外,闲暇休息时吃的食物。随着年轻化、信息化、网络名人效应的出现,零食空的行情又被拉了起来。

市场情况

目前市场上休闲零食种类繁多,品牌丰富。

但也正是因为品类太丰富,所以在行业内相对分散。其中,标准化程度较高的西式零食品相对集中,由外资垄断,如巧克力、薯片等产品;国内其他厂商主导的品类集中度较低。

当初我们也介绍过这个原因。中国幅员辽阔,由于气候和饮食的差异,也形成了口味偏好的差异,食材的多样化,休闲零食满足人类需求和消费场景的多样化,从而产生了休闲零食产业的品类和品种的多样化。

国内很多休闲零食没有统一的工艺标准,产品质量和口感差异较大,标准化程度较低。同时,休闲零食行业门槛很低。爆款产品出来后,后来者很容易迅速跟进模仿。产品同质化现象严重。只要掌握了相关资源,就可以复制的很好。

以近几年爆发的坚果品类为例。瓦隆在2015年4月推出“日常坚果”后,三只松鼠、百草味、良品铺子、洽洽食品、来伊份、新农阁、中粮集团、姚生记等数十家企业也推出了日常坚果产品。

目前,市场上有几十个品牌的手撕面包,包括三只松鼠、潘潘、良品铺子、百草味、李涛、乐金鸡、来伊份、葡萄牙语等。,无一例外。

看到什么卖什么卖火。这种推销风气,各行各业都有。

然后就是品种多,标准化程度低,叠加行业门槛低。商家分不清哪个是自己的主打SKU,产品差异化在哪里,只能带来整体行业竞争格局的不断分散。

在消费升级的大背景下,品牌之间互相厮杀,国内品牌厂商开始在原本行业内极度分散无序的休闲零食品类崛起。

同一领域的不同品牌

比如大荔园,潘潘,烘焙场的桃李;

卤制品领域的美味和周黑鸭;

烤坚果地里的三只松鼠、恰恰和香草;

肉类零食领域有朋友,有牛逼的宝宝;

果脯田里的行走果园,

豆制品领域的酷,演金店等等。

国内厂商主导的休闲食品也在走洋品牌主导的西式零食集中品牌化的道路。

而且我们可以看到,近年来国内休闲零食的品牌厂商陆续上市,其中历史最悠久的是2011年上市的陈文静股份,2012年上市的思念,2015年上市的有桃李面包和大力食品。

2016年,一分、元祖、桂发祥、周黑鸭上市,好想你买百草味。2017年,演金铺子、绝味食品、香飘飘上市,2019年,三只松鼠、优优食品上市。

随着国内休闲零食品牌的上市,品牌知名度进一步提升,资本实力进一步加强。未来,中国休闲零食的品牌集中度将进一步加快。

网店收录  第7张国内休闲食品上市企业数量

这也意味着,在千亿市场的轨道上,可以容纳的品牌和业务非常多。

03制造与平台运营模式

对于中国的创业者来说,确实消费市场大,竞争也大。这个号称千亿级的消费市场,有人一头扎进去,失去了一切,有人还不知道接下来的路该怎么走。

归根结底,底层逻辑是如何构建商业模式,如何定义品牌发展目标。

网店收录  第8张良品铺子说明书

根据良品铺子招股书中的商业模式图,休闲食品行业位于行业中游,上 *** 业包括种植、养殖、畜牧、食品加工、食品包装。下游主要包括经销商、加盟商、终端消费者等。

休闲产品一方面以产品R&D为出发点,推进上游材料采购、食品加工、包装等环节的运作;另一方面,公司承担品牌的角色,向下游销售产品。除了上游到下游的商品流,企业还经常收集下游到上游的消费者需求数据(信息流)来指导企业的产品研发。

至此,出现了两种不同的企业运营模式。

根据公司是否会参与食品生产加工,可分为制造型企业(生产+品牌+销售)和平台型企业(品牌+销售)。

制造型

制造型公司的优势在于对生产端的控制力很强,可以避免代工模式下生产过程不透明的问题。可以更放心的控制产品质量,也可以根据公司业务需要随时调整生产线。劣势在于传统的重资产模式,投入成本太高,产能建设周期长,品类到期周期长。

平台型

相比之下,平台公司的优势在于轻资产战略模式,可以随时调整产品结构,增删一些产品,速度更快,有利于公司做各种产品。毕竟轻资产周转快。不过最苦恼的还是产品质量,很难控制,在贴牌模式下也很难进行同品类更新。

网店收录  第9张平台企业与制造企业的品牌比较

从上面可以看出,制造型企业和平台型企业各有利弊,不能仅凭一点来判断哪种模式好与不好。

网店收录  第10张平台型和制造型是相互转化的。

每种模式都有自己的受众和忠实粉丝。当然,如果能做到优势互补,也是一种不错的创新玩法。

制造企业在拓展品类时可以尝试平台模式;平台型企业可以转向核心产品的制造模式。简而言之,核心产品可以自己做,创新产品或者少量SKU可以交给代工。

影响不扩大,也不用担心核心产品技术泄露。

接下来,我们对平台模式和制造模式做一个简单的比较。

网店收录  第11张平台企业与制造企业的比较

三只松鼠,好店,我真的觉得你和来伊份都是平台模特。依托轻资产运营优势,扩大SKU数量,占领所有品类,加大线上布局,收入可观。另一方面,演金铺子和洽洽食品采取线下模式。从营收与SKU的比例来看,虽然容易出爆款,但综合营收还不如平台型企业。

当然,这里只看报表,抛开贴牌和自产的成本。我们看到的是可观的,但还是把重点放在平台型上。

通过一个核心产品+全品类的模式占据较高的市场份额。

这样既能保证核心利益,又能加快公司对新产品的研发项目,一定程度上把风险降到最低。

但是,无论是平台模式还是制造模式,最重要的环节还是仓库管理计划。如何以最快的速度把你的产品送到消费者手中,也是品牌方必须思考和更加重视的一个环节。

如何建立一个完整的存储计划

如何建立自己的仓库?它是在哪里建造的?需要多少?

这三个问题不仅是市场部署规划,还有钱。代工模式的商品总是有一个存放的地方,那么如何通过在不同区域建立阵地,快速支持不同区域的销售。

这是一个重要的问题,也是一个难题。

以现在的国内大牌为例。

网店收录  第12张每个品牌的存储系统

如图所示,截至2020年上半年,三只松鼠已通过自有或租赁方式,在芜湖、武威、天津、成都、广州等地拥有9个配送中心或城市仓库,并通过与第三方仓储配送服务商合作,在广州和Xi安建立了2个合作仓库。

截至2019年底,良品铺子以自有或租赁方式,在湖北武汉、浙江嘉兴、四川温江设立了6个自营仓库,并与第三方仓储服务商合作。湖南长沙、江西共青城、广东花都、陕西西南部、河北唐山、辽宁沈阳六大仓储基地。

一分在南京、济南、北京、杭州等地设立了多个RDC分仓。同时还与其他第三方服务商合作,拥有中国邮政上海仓、成远北京仓等多个终端子仓。

2019年底,思念在全国大中城市拥有近60个仓储中心。

从数据上来看,上述四家公司的存储系统覆盖面非常广,都针对自己的市场做了相关的布局。

三只松鼠、良品铺子、来伊份、思念你都是平台型的模式。而没有独立的工业线,都过于注重自己的仓储情况,一方面是为了满足调配计划,另一方面是为了稳定渠道货源从而保证销量。

对于企业而言,仓储配送是一个非常重要的环节,涉及到区域的大小和库存的多少。如果销量没有规划好,那么大部分钱都会给“房东”。

与第三方服务合作可以解决一部分资金压力和相关问题,但合作应该采用利润分成模式还是租赁模式,要看企业自身情况。

仓库里应该放多少货?吃的时候如何保证新鲜的保质期?工厂应该生产多少货物?这就涉及到销量的问题。

说到销售,就不得不提渠道了。

与高科技不同,消费领域有明显的技术壁垒。

对于消费领域来说,产业链和渠道是自己的护城河。

线下渠道:

目前线下渠道比较传统,如超市、便利店、直营/加盟店等。

线下渠道总能给消费者一种“及时的享受”。看到喜欢的就直接买,不耽误满足。交易时间更短,交易方式更简单。

线上渠道:

综合电子商务平台包括天猫、JD.COM、苏宁等。,而垂直B2C平台包括自建或第三方平台如中粮我买网、奔生活网、中华零食网等。同时,休闲食品电商的龙头企业三只松鼠和良品铺子都有自己的app。

2020年共有3650家网店被纳入网站数据库,其中小品牌网店占比最大,达到1469家,其次是品牌旗舰店(品牌直销),共有1029家网店被纳入。

JD.COM自营网店549家,JD.COM旗舰店网店499家,热销加盟店网店172家,1号店网店100家。

拼多多网上商城92家,JD.COM加盟店62家,苏宁自营店43家,畅销超市34家。

苏宁旗舰店28家,品牌商城11家,当当网3家,国美网1家。

线上线下结合主导未来

最好的办法永远不是非此即彼,而是两者兼而有之,重新组织。

从以上数据不难看出,对于休闲食品行业来说,传统店铺+线上销售应该结合起来,线下店铺应该是基础,线下资源应该是依托。目前良品铺子和草本香精都是开在全国各地的线下店铺。原来简单的三只松鼠只做电商平台,现在积极拓展线下门店。

这样一来,首先可以以最快的速度将商品送到消费者手中,随时解决产品的售后问题,赢得消费者的信任,顺便提高品牌知名度,扩大消费区域。

自建生产线的运营模式太重。目前大部分品牌都是平台模式,而线上和连锁店是平台公司未来的主要渠道。

05多方面的营销策略

2020年初,受新冠肺炎疫情影响,一切都发生了质变,模式变了,游戏变了,甚至生活习惯也变了。

新冠肺炎疫情最严重的时候,电商和物流行业赢得了大爆发,线下门店无人问津,甚至被迫转型或者直接面临倒闭。

在足不出户的日子里,人们更加关注线上,只有通过互联网才能了解世界、发现世界,重新定义了网络营销的概念。

目前数字营销模式主要有以展示广告为代表的非内容营销和以综艺赞助、KOL联动为代表的内容营销。

艾瑞咨询数据显示,在食品饮料赛道持续受到资本关注,线上渠道消费增加的情况下,食品饮料行业广告主对展示广告持积极态度。2021年1-3月,总投资指数同比增长29.9%,总体分布趋势向好。

广告投放营销策略网店收录  第13张食品行业的五大媒体类型

从广告载体的选择上,包括视频网站、门户网站、IT网站、新闻网站和其他网站。其中,视频网站仍占投资比例最高。从同比增速来看,IT网站增速最快可达84.5%。

网店收录  第14张食品行业五大广告形式

从广告形式来看,带声带影的视频贴片以其视觉冲击力强、信息传递丰富、投放率高等优势,成为食品饮料广告主最喜爱的广告形式。同样具有独家、高曝光特性的全屏广告,受限于广告位的存量,排名第二,但广告指数远低于视频贴片广告;此外,横幅广告以丰富的展示图片传达产品价格和促销活动等信息,在食品和饮料子行业中增加了一倍。

KOL营销策略

目前,KOL的主流营销平台主要有Aauto快消、小红书、Tik Tok和淘宝。KOL直播带货种草拔草也是最受欢迎的方式之一。

网店收录  第15张淘宝直播依然以Viya和李佳琪为首要合作对象,他们的“TA到达率”也占据了赛道的主要流量,参考广告价值指数,也是性价比最好的;

在小红的书里,虽然爸爸评价的广告价值指数最高,但从TA达成率来说,范冰冰是最好的KOL选择。

网店收录  第16张该行业一直被称为北美汽车快和Tik Tok。

对比广告价值和TA触达率,Tik Tok的前KOL略好于Aauto Quicker。

综艺赞助营销策略

食品行业广告主的赞助频率连续三年增长,占全行业的30.9%,几乎是第二在线服务广告主的两倍。

一方面,随着近两年“生活观察”类综艺节目的快速增长,生活化的场景、剧情化的植入,为以“食品饮料”为代表的快速消费品品类提供了更加多元化的展示形式和产品使用权,综艺赞助频次占比逐年上升;

另一方面,食品饮料行业新品类、新品牌的不断涌现,带来了旺盛的营销需求。

06行业趋势和新企业家空

现在业务成熟了,在这种商业环境下,我们不禁要问,新创业者还有机会吗?

机会还是有的,关键是看怎么做。

有人靠开店创业,有人靠拉资本入市。

无论什么形式,零食赛道都值得关注。

创业还是加盟

既然要专注,那我们创业是建立自己的新消费品牌还是加盟知名企业呢?

休闲食品市场现状:

此前,得益于食品电商的红利,以三只松鼠、百草味、良品铺子为代表的平台型休闲食品公司迅速放量。目前已经稳坐线上前三。

从基本面来看,可以判断三只松鼠、百草味、良品铺子仍能保持品牌地位:

(1)有一定壁垒:全品类供给能力壁垒,品牌推广壁垒。

休闲产品多样化。松鼠、白草和良品通过覆盖所有品类获得了高于同行的市场份额。新品牌要想和头部品牌竞争,需要自己补齐所有品类的供货能力,建立相应的供应商管理体系。

此外,三大领导品牌的势能已经初步确立,新品牌的崛起需要大量的推广投入(松鼠和良品过去每年投入3-6亿元推广)。

(2)行业吸引力下降:增速放缓,利润率低。

目前食品电商增速放缓,2018年增速为14.7%,较2015年和2016年明显放缓;

此外,食品电商行业利润率较低,以三只松鼠为头部品牌,2018年和2019年销售净利润率分别为4.3%和2.4%。

巨头地位稳固,新产品只能另辟蹊径进攻。开辟新的玩法,定位消费群体,赢得资本和消费者的认可。

此外,还要保证上游供应链稳定,性价比高,下游渠道商“靠谱”,助理品牌和销量都在增长。

对于一些创业者来说,是加盟知名品牌还是自创品牌也是一个难题。

很多人觉得自己创业成本太高。毕竟现在已经不是跑马圈地的时代了。也有人认为,加入太坑,很多事情是自己控制不了的。如何选择?

以休闲食品为例。我们先来看看头部品牌的加盟政策和门店情况。

加入情况

网店收录  第17张各品牌店的规划

从数据上看,三家都有自营店,并开放加盟。好的店铺主要在华东、华中、华南市场;三只松鼠和来伊份在市场上的重合度略高,都是以华南市场为主。

网店收录  第18张品牌加盟要求

数据显示,租金成本和人力成本的刚性增长是线下连锁店发展的核心问题。再加上人力成本,对于加盟商来说压力不小。但公司可以通过发展外卖、社区团购等O2O服务,增加线下门店的销售半径,对冲人力、租赁成本刚性增加的问题。

从加盟政策来看,三只松鼠的政策略宽松,启动资金门槛也是三者中最低的。三只松鼠和来伊份都有加盟商负责日常运营,而良品铺子有总公司的统一培训和管理,包括员工和其他区域。

创投圈有句话,不是所有的创业项目都能上市,也不是所有的创业项目都需要融资。

这句话是给创业者的,正好可以作为考虑创业或者加盟的维度之一。

如果你只想开个小店,做个体户谋生,加盟其实是个不错的选择。有了品牌的背书和运营指导,可以让自己在新的创业过程中少走弯路。

但如果创业者有更大的野心,想在整个赛道上占据一席之地,甚至有机会进入二级市场,“创立自己的品牌,走产品差异化的路线”,那么一开始就应该思考整个生态布局。

创业者的空间在哪里

经常听到一些想创业的人抱怨,好的项目都做了,现在不知道做什么好。

真的是这样吗?

2020年,新冠肺炎在世界各地爆发。这期间很多原本赛道上不温不火的事件都出来了,一些概念也有了新的定义。

无论是我们在疫情中的亲身经历,还是二级市场的数据,我们都很容易发现,消费品永远是刚需。

也是因为新冠肺炎疫情,人们更加关注自己的健康。

我们相信,从今年开始,消费者不仅会将食物和饮料作为减压的“利器”,还会将其定义为生活中的仪式感。

随着单纯关注防疫的热情逐渐消退,人们将更认真地致力于减少与不健康饮食相关的健康风险,对自觉和直观的饮食更感兴趣,并将通过科学和技术寻求证据和动力。

“全球新冠肺炎疫情让消费者意识到健康是重中之重。未来几年,消费者将寻求更多有益于精神和情感健康的产品和服务。”一位风险投资人说。

“具有情感诉求的功能性配方和多感官产品,将有助于食品、饮料和餐饮品牌在众多心理和情感选择中占据更大份额。我们预测,创新食品将帮助人们了解饮食如何影响他们的精神和情绪健康,这将引起消费者对基于心理学的健康饮食的新兴趣。”该人士补充道。

在我国供给侧结构性改革的推动下,休闲零食行业加快转型升级。

在产业升级的基础上,只有连接上下游产业,加强企业间的合作,利用先进的科学生产技术,上游企业加强食品质量监管,厂家提升生产技术,下游企业引入标准化、数字化管理体系,提高产品流通效率,才能推动休闲零食产业新业态的发展。

未来的休闲食品赛道,不仅是“休闲”,更是关注健康,关注健康,走近消费者的内心,让人们在消费的过程中,不仅能认可产品,还能产生共鸣。

未来十年是中国新消费的十年。在这十年里,会有更多的品牌或创意被大众看到。同时,我们很幸运处在这个时代,因为“下一个十年”也是一个值得期待的十年。

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